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再談裝載機服務升級：真是雷聲大雨點小嗎？
再談裝載機服務升級：真是雷聲大雨點小嗎？
北京市精英智匯營銷顧問有限公司 曾祥
從裝載機行業老大柳工在去年11月上海寶馬展宣布“服務升級計劃”以來，時間已經過去了快半年時間。目前，主要裝載機生產企業基本上都已經在今年春節前后陸續宣布跟進柳工的“服務升級計劃”，使“三包服務一年”成為事實上的行業標準。服務標準的提高對中國裝載機行業來講是一件好事情，筆者也曾以《裝載機服務升級：強力整頓行業秩序》為題對這一發展趨勢表示充分肯定。但是，快半年時間過去了，整個裝載機行業似乎并沒有因為服務升級而出現大的變化，甚至給人以平安無事的印象。那么，裝載機服務升級真的是雷聲大雨點小嗎？
被暫時掩蓋的服務危機并沒有消失
可以肯定的是，服務升級絕對不是一陣風，它將是中國裝載機行業發展的具有重要意義的轉折點，將整個行業導向數量與質量并重的良性發展之路。但是，發展是需要付出代價的，這個代價就是“強者逾強、弱者逾弱”，而不是“共同發展、相安無事”。筆者以為，服務升級在過去幾個月中沒有讓一些廠家和代理商出現服務危機的主要原因有以下幾點：
1. 裝載機生產廠家普遍跟進速度較快，暫時掩蓋了準備不足的事實。
當柳工、龍工等裝載機行業龍頭企業宣布服務升級計劃之后，廈工、徐工等裝載機行業主要企業也紛紛跟進，包括宇通、晉工等二線品牌也在春節前后宣布了自己的服務升級計劃。無論這些跟進企業是否真的做好了服務升級的準備，但跟進速度顯然化解了用戶在購車選擇時的疑慮，將柳工、龍工等龍頭企業服務升級給市場帶來的沖擊暫時減小到最低程度。但是，我們只能用“暫時”兩個字來形容當前裝載機市場的“一如往常”。按照慣例，上半年是裝載機市場的銷售旺季，大約60%以上的銷量是在上半年實現的，在業內也流傳著“全年銷售就看上半年”的說法，任何一個裝載機生產企業都不會視而不見，采取“先宣布、再跟進”的做法就成為普遍選擇。據筆者所知，不少生產企業在宣布服務升級計劃的時候，連具體服務條款和服務政策都還沒有制定出來。
2. 大多數新購車還沒有超過六個月，用戶還沒有真正享受升級后的一年服務。
從柳工第一個宣布服務升級計劃開始至今也不過五個多月的時間，當前裝載機市場絕大多數新購車都還沒有超過六個月時間。也就是說，這些新購車都還處于服務升級前的服務周期內，用戶并沒有真正感受到升級后的服務與升級前的服務有哪些區別。一方面，服務升級前的周期只有六個月，在這六個月時間里，新購車質量故障較少，售后服務主要是以常規保養為主；目前，盡管服務已經升級，但新購車沒有超過六個月，用戶得到的售后服務與過去并沒有什么不同。另一方面，生產廠家和代理商為了保證旺季銷售，對服務升級條款的執行并不是很嚴格，例如對用戶在服務期限內必須更換原廠件和原廠指定耗品的規定就沒有得到嚴格執行，而是被一些代理商模糊處理，生產企業也是睜一只眼閉一只眼，用戶與廠家、代理商之間在新購車問題上潛在的服務矛盾并沒有消失。
3. 服務升級并不是免費大餐，不少用戶處于矛盾的選擇中。
翻開任何一個裝載機生產企業制定的服務升級條款，我們都不難發現一個事實，那就是對用戶在服務期限內必須更換原廠件和原廠指定耗品的強調力度加大了很多。對用戶而言，選擇一年服務就意味著必須遵照廠家的服務規定，結果是得到一年服務保障的同時又要在配件和耗品方面付出更高的費用支出，因為，原廠件和原廠指定耗品價格高是一個不爭的事實。國內裝載機市場之所以長期處于低價格競爭狀態中，源頭是產品高度同質化，因而帶來不同品牌產品的配件和耗品可以通用，且配件和耗品的生產廠家比整機生產企業更是多出數倍乃至數十倍，給廣大裝載機用戶提供了很大的選擇空間。這樣一來，已經習慣使用低價格配件和耗品的用戶能否迅速適應服務升級條款還是一個未知數。事實上，包括柳工在內的企業都給用戶提供了維持原來服務半年的選擇，讓用戶逐步適應新的變化。
服務升級給裝載機市場帶來的影響將在半年之后顯現
那么，服務危機究竟會在什么時候出現呢？筆者以為，服務升級給裝載機市場帶來的影響將在半年之后顯現出來。理由很簡單，新購裝載機產品的第一個故障高峰通常在開始使用之后的第七、八個月左右，按升級前的服務期限計算，也就是出保后的第二個月左右。而服務質量的改進并不是某個單一環節的事情，關系到從整機生產企業、配套廠、代理商到用戶整個價值鏈，作為服務的提供者，整機生產企業、配套廠和代理商，都有可能因為準備不足而陷入服務危機之中。
1. 生產廠家難以消化迅速上升的服務成本
盡管生產廠家都采取了向配套廠轉移服務成本的做法，讓配套廠將配套件的質保期相應延長。但是，由于國內裝載機市場產品同質化競爭嚴重，生產廠家在服務升級后幾乎不太可能把產品價格也相應提高，增加的服務成本不可能全部讓配套廠承擔，剩余部分只能靠自己內部消化，包括向代理商轉移一部分。在這種情況下，自制件越多的廠家在成本控制方面的能力越強，而對配套件依賴越大的廠家越難消化成本。
2. 代理商難以提供服務保障
當服務升級來臨時，長期以提供常規保養服務為主的代理商也很難在半年之內徹底改變服務現狀。很多裝載機代理商在服務人員、配件儲備、服務車輛和服務管理等四個方面都屬于低標準配置，只能勉強適應原來的六個月質保期。服務升級后，代理商需要很大的資金投入來提高服務資源配置標準。據筆者了解，一些廠家給代理商的服務費只是在原有標準上增加了約50%,這個50%很難應對服務期限延長的100%，服務升級后的后六個月中的服務量和服務難度都要遠遠超過前六個月。
3. 配套廠難以在短期內提高產品質量
有位知名工程機械前輩曾經講過，中國工程機械發展的關鍵在于配套件。對國產裝載機來講，可謂是“成也配套件、敗也配套件”，國產裝載機配套件品種齊全、廠家眾多，但品質卻不高。雖然，整機生產企業在服務升級后也相應給配套廠提高了采購價格，但是，大多數配套廠的配件品質不可能因此而大幅度提升。原因有兩個，一是配套廠提供的仍然是相對性價比產品，品質會有所提升，但仍然難以滿足一年的使用需求；二是配套廠的生產管理和工藝水平也不可能在短短幾個月時間內有大的改觀。
綜上所述，裝載機服務升級后真正的較量將在半年后出現，當用戶得到的服務不能達到購車時承諾的服務標準時，服務升級就會成為這些廠家和代理商難以逾越的一道障礙。
改變裝載機市場秩序還需要加一把火
確實，服務升級將在很大程度上改變國內裝載機市場秩序，但作為一種新的游戲規則，需要參與游戲的各方都能接受并愿意遵守這個規則，而服務升級對整個行業的正面影響顯然有一定的滯后性。
據傳，在前不久召開的北京兩會期間，幾家主要裝載機生產企業的負責人聚集在一起商討行業發展現狀與趨勢。很快，有了兩個關于裝載機價格調整的傳言版本，一是漲價，一是降價。根據筆者多年來對裝載機市場的了解，不排除生產企業利用推出新車型漲價的可能，但是，同樣不能排除龍頭企業利用降價加速市場整合速度的可能。畢竟，龍頭企業是裝載機新游戲規則的制定者，也只有它們有足夠的實力進一步改變游戲規則。當前，外資品牌對國內裝載機市場的滲透已經在悄悄改變整個裝載機行業的格局，這也是另一種影響裝載機游戲規則的力量。
游戲規則，永遠有利于規則制定者。利用標準贏得競爭，已經成為裝載機龍頭企業的新的戰略選擇。
誰敢說服務升級只是雷聲大雨點小呢？
圖片
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兩頭忙很忙
2010-05-13
企業一定要以誠信為本！
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wwwcom
2010-05-12
說一套做一套
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QQ120069594
2010-05-07
不升級那能打敗鬼子的車呀
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